[기고] AI 답변에도 광고가 붙었다…이제 기업은 'AI가 추천하는 브랜드'가 돼야 한다

네이버 AI 브리핑·챗GPT 광고 상륙한 2026년, 생성형 엔진 최적화(GEO)는 선택이 아닌 생존 전략

2026년은 국내 'AI 답변 광고' 원년이다. 네이버 AI 브리핑(7월)과 챗GPT(8월)가 잇따라 광고를 도입했다.
소비자는 더 이상 링크를 클릭하지 않고 AI의 답변과 추천을 그대로 받아들인다. 제로클릭 검색이 일상이 됐다.
광고로 살 수 있는 자리는 한정적이다. AI가 스스로 인용하고 추천하는 브랜드가 되려면 GEO(생성형 엔진 최적화) 전략이 필요하다.

■ 검색창의 시대가 저물고 있다

올해 7월 21일, 국내 디지털 마케팅 역사에 기록될 변화가 있었다. 네이버가 AI 검색 요약 서비스 'AI 브리핑'에 광고를 정식 도입한 것이다. 네이버 발표에 따르면 AI 브리핑은 월 순이용자 3000만 명을 넘어섰고, 전체 검색의 약 20%를 소화하고 있다. 네이버는 연말까지 이 비중을 40% 수준으로 넓히겠다는 계획까지 내놨다. 한 달 뒤인 8월에는 오픈AI가 국내에서 챗GPT 광고를 정식 운영하기 시작했다. 같은 시기 구글 앱의 국내 월간 활성 이용자 수(MAU)가 처음으로 네이버를 앞질렀다는 보도도 나왔다.

세 가지 사건이 가리키는 방향은 하나다. 소비자가 정보를 얻는 첫 관문이 '검색 결과 목록'에서 'AI의 답변'으로 넘어가고 있다는 것이다. 이용자들은 이제 짧은 키워드 대신 "강남에서 임플란트 잘하는 치과 추천해줘", "중소기업이 쓸 만한 번역 업체는 어디야"처럼 문장으로 묻는다. 네이버에 따르면 이런 롱테일 질의는 1년 새 2.5배 이상 늘었고, AI 브리핑 안의 후속 질문 클릭은 출시 초기보다 10배 넘게 증가했다.

■ 클릭이 사라진 자리, '인용'이 화폐가 된다

문제는 AI가 답을 주는 순간 소비자의 여정이 그 자리에서 끝난다는 점이다. 해외에서는 이미 충격이 숫자로 드러났다. 로이터저널리즘연구소 2026 보고서에 실린 차트비트 데이터를 보면, 전 세계 언론사로 유입되는 구글 오가닉 검색 트래픽은 1년 만에 33% 줄었다. 구글 AI 모드에서는 검색의 90% 이상이 클릭 없이 끝난다는 분석도 있다. 미디어 3사를 운영하는 필자 역시 현장에서 이 변화를 매일 체감한다. 좋은 기사를 써도 AI 요약이 먼저 답해버리면 독자는 원문을 찾아오지 않는다.

그렇다면 기업이 붙잡아야 할 새로운 지표는 무엇인가. 바로 'AI 답변 속 인용과 언급'이다. 과거 SEO(검색엔진최적화)가 검색 결과 10개의 파란 링크 중 상위에 오르는 게임이었다면, GEO(Generative Engine Optimization·생성형 엔진 최적화)는 AI가 답변을 만들 때 참고하는 소수의 출처 안에 들어가고, 그 답변에서 브랜드 이름이 직접 불리게 만드는 일이다. 클릭률보다 '점유율(Share of Voice)'이, 순위보다 '신뢰도'가 성과를 가른다.

■ 광고로 산 자리 vs 신뢰로 얻은 자리

AI 답변 광고의 등장은 기회이자 함정이다. 광고는 돈을 내는 동안만 노출된다. 더구나 네이버 AI 브리핑 광고는 키워드별 성과 분석이 어렵고 AI가 소재를 자동으로 최적화하는 구조다. 결국 AI가 광고주의 상품을 '정확히 이해하고 고를 수 있는' 정보를 갖추고 있느냐가 광고 효율까지 좌우한다. 광고를 하든 안 하든, GEO가 기초 체력이라는 뜻이다.

특히 병원·법률·금융·교육처럼 고객의 건강과 재산에 직결되는 YMYL(Your Money or Your Life) 업종일수록 그렇다. AI는 이런 분야에서 근거가 불분명한 정보를 인용하기를 꺼린다. 반대로 전문성과 출처가 분명한 브랜드는 광고비 없이도 AI의 '추천 목록'에 반복적으로 이름을 올린다.

■ 한국형 GEO, 지금 당장 해야 할 다섯 가지

한국 시장의 GEO는 글로벌과 결이 다르다. 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티 같은 글로벌 생성형 AI와 네이버 AI 브리핑을 동시에 공략해야 하기 때문이다. 필자가 현장에서 권하는 실행 원칙은 다섯 가지다.

첫째, 두괄식으로 답하라. AI는 페이지 전체가 아니라 문장과 문단 단위로 발췌한다. 질문에 대한 결론을 첫 문장에 두고, 그 문장만 떼어내도 의미가 통하도록 써야 한다.

둘째, 질문을 콘텐츠의 단위로 삼아라. 고객이 AI에게 실제로 던질 질문 목록을 만들고, 자주 묻는 질문(FAQ)과 Q&A 형식으로 답을 정리하라. 키워드 리스트가 아니라 '질문 지도'가 필요하다.

셋째, 구조화 데이터를 갖춰라. 스키마 마크업으로 업체명, 위치, 전문 분야, 가격, 후기 같은 정보를 기계가 읽을 수 있게 정리하면 AI가 브랜드를 헷갈리지 않는다.

넷째, 네이버 생태계의 신뢰 신호를 쌓아라. 블로그·카페·플레이스·리뷰는 여전히 네이버 AI 브리핑이 가장 많이 참고하는 재료다. 정확한 업체 정보와 진정성 있는 리뷰는 한국형 GEO의 핵심 자산이다.

다섯째, 제3자의 목소리를 확보하라. AI는 브랜드가 스스로 하는 말보다 언론 보도, 전문가 칼럼, 업계 리포트처럼 외부에서 검증된 출처를 더 신뢰한다. 공신력 있는 매체의 기사와 인터뷰가 GEO 시대에 다시 주목받는 이유다.

■ 'AI에게 물었을 때 우리 이름이 나오는가'

이제 모든 경영자가 스스로에게 던져야 할 질문이 있다. 오늘 고객이 챗GPT와 네이버에 우리 업종을 물었을 때, 우리 회사의 이름이 답변 안에 나오는가. 나온다면 정확하게 소개되고 있는가.

검색 시대의 승자는 키워드를 선점한 기업이었다. AI 추천 시대의 승자는 AI가 믿고 인용할 수 있는 '근거'를 가장 많이 쌓아둔 기업이 될 것이다. 광고비는 노출을 살 수 있지만 신뢰는 살 수 없다. GEO는 결국 브랜드의 신뢰를 AI가 읽을 수 있는 언어로 번역하는 작업이다. 지금 시작하는 기업과 1년 뒤에 시작하는 기업의 격차는, 검색 광고 초창기 그 이상으로 벌어질 것이다.

정주필 대표는 AI투데이·블록체인투데이·CEO투데이를 운영하는 주식회사 에이비비 대표로, 20년 넘게 글로벌 번역·커뮤니케이션 사업을 이끌어 왔다. 2025년 신지식인상을 수상했으며, 생성형 AI 시대 기업의 GEO(생성형 엔진 최적화) 전략 컨설팅을 하고 있다.